商业管理频道资讯:

终端突破系列谈之

               终端创新营销的十种战略转变
              

                ■文/李士福http://blog.sina.com.cn/lishifu
    如何实施终端突围？在实践中通过对终端问题探索、实践、总结和系统研究后认为，避免终端陷阱实现终端突围的基本法则就是创新，通过转变、创新实现成功的突围。
    一、内部变革
    战略一：品质第一法则是永恒不变的真理。
    震撼全国甚至是全球的“三鹿奶粉事件”，不仅仅倒了三鹿一家，就连中国创业者的标杆人物——牛根生也牛不起来了，几乎也把蒙牛带进了死胡同。中国奶业不仅仅丢失了销量、品牌，几乎摧毁了民众的信心。
质量检验的必须采取“三权分立”原则，即：工艺技术部门有人专职制定标准——立法；车间负责生产制造——执法；质量检验部门有人专职按照标准检验产品质量——司法。质量检验三权分立原则相对独立、又相互配合，相互验证最终一个结果－－产品质量符合国家或有关技术标准。
    看来谁都知道的“品质第一法则”还真需要企业虔诚的确立为永恒不变的真理。高品质、民众放心的高品质才是最佳终端突围创新，“三鹿奶粉事件”后，原装进口奶粉已经断货多日就应该说明一点问题了吧。
    战略二：从做销量到做品牌的转变。
    没有销量、没有强大的营销力就没有品牌，但对于许多已经取得可观销售业绩的企业，面对消费者的变化和新兴渠道的挑战，就到了需要通过公益事业等形式为社会做出贡献来全方位提升品牌的时候了。
品牌的提升是系统工程，销售业绩可观的企业此时不可再像以前那样专注于销量、销量了。民众信心尚在重建中的奶粉、鸡蛋里“掺”三聚氰胺事件不能再在大跃进中重演了。
    战略三：重视营销技术到重视产品开发的转变。
    企业只有回复到营销的本原，即市场需求和产品上来，才能真正有效地启动企业创新。
    只要提到研发大家最普遍的认识就是技术的创新。这个时代，每年的研发成果就象天上的星星，但真正能为企业带来利润的就象流星一样是罕见的。企业营销的研发，与传统的研发不同，它的目的很简单，就是为了创造营销永恒的主题——“新一代。”企业营销的研发实际上只做两件事，一是研究；二是发现。研究的不是技术，而是研究现在最畅销的产品的替代品以及让目前的消费者接受这个产品的理由；不是发现目前营销存在的问题，而是发现向消费者推出这个产品的最佳时间、地点和方式。无论是制造业和流通业，没有这种意义上的营销研发，就算目前能够在某个领域数一数二，也是暂时的。
    战略四：加强员工培训。
    中国企业最致命的问题和最大的黑洞不是其他，而是员工的职业化能力严重欠缺。罪魁祸首就是企业不能对员工进行持续有效的职业培训！很难想象连操作传统渠道尚且达不到专业水准的业务人员，能够有效地操作新兴的终端市场？
    老板们都忙，忙着在电视台道歉。难道没有反思问题到底出在哪里？企业天天在培训，培训的效果呢？市场和消费者不知道企业在忙什么，也不关注这些，但他们关注效果。
    战略五：从个体推销到体系营销的转变。
    在大批发条件下，只要业务人员个人能力强就可以创造奇迹，但在细分营销条件下，只能靠完善的营销体系才能保证业绩。营销创新，提高营销管理水平是关键。中国企业界也真正到了反思营销管理水平的时候了。
    说白了，完善营销体系、提高营销管理水平乃至企业整体管理水平的关键在于人，在于人的整体素养。“三鹿奶粉事件”说明了问题——三聚氰胺不是老板们掺加进去的！
    战略六：薪酬制度创新。
    员工满意度决定员工忠诚度，员工忠诚度决定顾客满意度；顾客满意度决定顾客忠诚度，顾客忠诚度决定企业的业绩和前途。这要求企业必须有能力制定出既支持公司的战略和目标，又让员工满意的薪酬体系，因为终端市场的运作需要大批对企业忠诚、训练有素的终端业务员。
    另外，不得不提的一点就是企业的薪酬体系的底线问题。很多企业对终端业务员信誓旦旦，一旦完成或超额完成如何如何奖励，可到了月底、季度或年底企业该掏腰包的时候，就以种种原因不予以兑现了。这种企业永远不会入流，即使入流时间也难以长久。
    二、适应并引领外部环境
    战略七：从大众营销到细分营销的转变。
    分众传媒的纳斯达克之路就是细分市场营销的结果，就其运营还是运作而言基本没有什么技术含量，就是仅仅抓住了从大众营销到细分市场营销的趋势。
    战略八：高空传播战略。
    运用整合营销传播，导入CI战略，统一卖点和买点，进行科学系统的广告宣传与广告突破，加强与消费者的沟通，扩大品牌影响力，提升品牌的美誉度和忠诚度。
    战略九：中空渠道创新战略。
    明确制造商与经销商的分工，改造并强化渠道功能，并且及时进行渠道创新。如传统渠道与专卖连锁店的结合，如某网络销售公司，将网上购物、客户电话服务中心的自动系统与终端食杂店小终端的连锁加盟结合起来，进行了成功的渠道创新。
    战略十：低空直接面对消费者战略。
    只要消费者愿意买，总是有人愿意卖的。做到产品的差异化、个性化，直接面对消费者，加强与消费者的沟通，真正的“低空”或“地面”推广，不管采取什么样的促销手段，让消费者“想得到、乐得买、买得起、买得到”才是硬道理，也是企业营销力和整体实力的较量。如日化行业搞的“大棚车”活动，就是很受消费者的欢迎。要抓住消费者这个真正的消费末端，就能获得真正的成功。
    总之，面对日趋复杂的国际国内形势和竞争加剧的市场现状，不论什么时代和环境，成功的营销突围都是从企业内部开始的，离开了坚实的企业内部管理的基础，其他都是妄谈。当然，适应并引领外部环境更是企业实力的体现，那也是内部坚实基础上才会成功。否则，以“三鹿奶粉事件”为引子的奶业大地震也就不会发生了。

                                                 记录整理于2008年元月4日

    【作者简介】李士福（1972-），男，中专学历。具有肉制品、大豆分离蛋白、高低温大豆粕（食用油）、饮料、保健品等大中型食品制造企业以及大中型食品、孕婴用品商贸企业10年以上中高级管理岗位经验，具有采购、生产、技术、品质、营销、人力资源以及商业连锁管理等丰富的企业运营管理实战经验。快速消费品境外上市公司实操团队常务副总经理、营销总经理、执行总裁等资深职业背景。
     理性、建设性思维。属于务实型创新精细化管理者。
     通讯地址：山东省（济南）章丘市农机局南楼3楼"突破咨询管理机构（柏东战李士福收）
     邮编：250200
     邮址：yxf199927@yahoo.com.cn
     主博客：http://blog.sina.com.cn/lishifu
     搜狐博客：http://ceo0001.blog.sohu.com
     中国中小企业管理博客圈主：http://q.blog.sina.com.cn/lishifu
     联系电话：15964021920    13583183338