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“Target  Audience”  ——任何从事传播行业的人一定对这个词熟悉得不能再熟悉。几乎所有公关或广告人的任何方案与规划中，一定会以相当的频率出现这个词“目标受众”。我们运用这个词是如此地娴熟，如此地自然，如此地本能，以致于我们从没想过这个词究竟对我们意味着什么，而它又在经历着怎样深刻的语义结构上能指与所指的变化，以及这一变化对我们固有思维模式的影响。

“The People formerly known as audience” 是纽约大学新闻系知名学者JAY ROSEN写于2006年的一篇博客文章。他自己也没想到，他原本关于公民新闻的一些思考，竟迅速成为整个Social Media语境里的重要意涵。而对受众一词的重新审视与认知，已然是Socail Media传播范式的核心价值观之一。

“设想一下这样的情景：原本是你船上的乘客，现在却人人想拥有自己的一条船：原先只会阅读的开始写作，原先只能观看的开始拿起相机，原先如分子般散落的态度谦卑的听众们却通过彼此联结形成巨大的话语声音。”JAY ROSEN指出，在这样一个变化的世界中，媒体也好、传播者也好，都必须重新思考他们原先定义为“受众”的那个群体的行为特征：他们不再是广播体系的单向传播中坐在另一端老实本份地接收着一切的人们了！

是的，那些被传统传播学定义为“受众”的人们，在网络的舞台上轻松地学习并掌握了大量媒体属性的工具后，其创意的潜力、分享的智慧、创作的协同就一起迸发出来，不但彼此影响、形成独立于传统媒体圈外的另一股传播势力，甚至还反过来以惊涛拍岸之势撞击着传统媒体与传播范式的城堡。

“No Audience, Just Influencer　”是新的认知方向。在Social Media的世界中，受众显然是一个不仅过时、更有些冒傻气的词。Social Media所认同的，是每一个人都以自己的特定方式影响着他人，而这种极具个体经验色彩的影响通过网络的传播力量，就能瞬间放大扩展成丝毫不逊于传统电视广播的巨大穿透力。

问题是，知道了这些对我们究竟意味着什么呢？

首先，最好的办法就是把受众这个词从传播的词典中抹掉，而代之以“影响者”。“受众”一词本身具有相当的暗示性语义，很自然地会让产生出被动接受的、无面目与偏好的、可以操控与覆盖的性质联想与假定。实际中，我们很多次在谈论传播意图与规划时，大都会轻描淡写地将所谓目标受众恣意分割成若干模块，并贴上各自的标签。说白了，我们按自己的经验与所谓人口统计学的指标，树起一块块立在对面的叫作“受众”的靶子，然后开始设计一堆堆的传播炮弹，以广告或公关或直邮的预算发射而出，对“受众”们展狂轰乱炸，以此就算任务完成了。至于“受众”们到底接受了没有、吸收了多少、会不会反弹或放大，那就不得而知了。所以，我们必须时时提醒自己，这世上已没有了“受众”这回事，我们所面对的、要沟通的是众多有着鲜明个性的“影响者”们。他们会对任何我们传播的信息进行筛选、判断、评价，并很快地以博客、论坛、SNS、视频等各种形式直接地回应他们喜欢或不喜欢，而这样的回应又会以网络效应得以快速地形成病毒式扩散。

抹去了“受众”一词，就要用全新的“影响者”思维来审视传播的过程。从源头起，当规划与设计沟通信息的内容与表述时，就应放弃最大化自我意识的想法，因为那样的做法是不给“影响者”留有任何的空间，其本质还是气势逼人的单向灌输，而非平等的对话交流。新的传播思维，是在表达自己的观点、意识与立场的同时，给“影响者”们以一定的补充、对话、修正的空间，是视“影响者”们为传播过程的一部分寻求其参与及协同，而非过程的终点。这就要求有更高深的洞察与更高的技巧，从一开始就在信息内容与表述方式中内嵌进足够引起“影响者”自发响应、积极参与的因素，同时方便其形成大规模的网络扩展效应。

而这一思维的改变，又势必会带来传播广播模式的变化。在这一模式中，传播的POWER是取决于如下几大因素的相乘：覆盖面积（区域与人数）、声音力度（版面大小、时间长短）、传播频次。而这些因素也基本上就是我们今天用以衡量公关价值的主要参数。但显然在“影响者”时代，这样的模式并不适用，传播POWER的决定要素变成了这样一些概念：内容的独特性、传播的速度、关键点上的活跃度以及网络效应。这也就是为什么仿佛突然一夜之间，人人都在谈论着口碑、病毒传播的原因。

我当然不指望现在真能彻底从日常的词汇中抹去“受众”这个词，何况自己还得时不时必须得在PPT方案里用到。但放弃“受众”化的思维模式，却是一定要从今天做起的。